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在不久前的网易考拉的“11.11超级洋货节”启动发布会上，网易考拉海购CEO透露了这样一组数据：408税改新政之后，网易考拉海购实现跨境电商行业累计销售额第一。
海关发布数据印证了张蕾的说法，2016年前三季度跨境电商保税进口总额(含直邮)达173.1亿元，其中网易考拉海购在同类电商平台中占比位居第一，复购用户超过1500万。
与之同时，市场研究机构Analysys易观在日前发布了今年第二季度的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，网易考拉海购以17.1%的市场份额和33.6%的增幅位居行业榜首。
诸多数据显示，跨境电商的诸多玩家们最终没有跑赢网易这家互联网巨头。
经过2015年的激烈厮杀和第二季度的税收新政，跨境电商行业的两级分化现象逐渐显现，网易考拉海购、小红书等平台的市场占有率一路增长，而亚马逊、丰趣海淘、洋码头、聚美优品等平台的活跃用户却出现了不同程度的下滑。从代购到海淘再到跨境电商，洗牌之战已然全面上演。
诞生、爆发、洗牌、定局，这是每个行业都会经历的过程，我们不妨回顾下跨境电商的发展史，而为何看似入局尚晚的网易考拉海购能够成功登顶。
诞生（2004-2013）：始于“代购”的跨境电商
或许在2004年很多人并没有形成“电商”的概念，但海外代购确实可以在某种程度上称之为跨境电商的“鼻祖”。最早的代购并没有形成产业，多半是依托亲友从国外代购国内没有的化妆品、手表、皮包等物品。
随着海外代购受到国人热捧，开始出现一批职业代购人群，诸如因公经常出差的人、境外导游、空姐、留学生等成了代购行业中的主力军。同时，一些理性的聪明人开始看到这种行为中存在的商机，他们开始联合自己在国外的亲戚朋友，帮人们购买他们想要的物品，代购开始出现“团伙化”作战。
电子商务在国内的逐渐普及可以看作是代购行业的一个重要转折点，人们习惯了电商购物之后，海淘便异军突起，亚马逊、ebay等开始被国内网民熟知，包括淘宝在内的国内电商平台也开始打出“全球购”的旗号，以满足消费者“足不出户淘遍全球”的心愿。不过受制于不发达的物流体系和海关政策，海淘并未能真正取代“代购”行业，尤其是在QQ、微信等社交平台日渐流行的情况下，“代购”似乎发展的欣欣向荣。
爆发（201:3-2015）：“海外代购”走出灰色产业
2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入以及移动用户量的爆发都足以证明2013年对跨境电商的影响。
2014年，海关总署相继发布了“56号”和“57号”文件，规定个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法根据政策要求，跨境电商整个过程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”，与海关联网对接。一种说法是中国进入进口跨境电商元年。
随后，国家为鼓励跨境电商出台了一系列的政策红利，同时“跨境电商”开始取代“海外代购”，跨境电商正式迎来爆发。从时间节点来看，80%的跨境电商平台诞生于这一阶段。
2014年2月份，天猫国际上线，蜜芽品牌正式成立；
2014年9月份，1号海购、聚美优品海外购、唯品会全球特卖正式上线；
2015年1月份，网易考拉海购正式上线；
2015年4月份，京东全球购业务正式上线；
……
与此同时，国内各地开始建设保税区，跨境电商的商业模式也出现了M2C（平台模式）、B2C、C2C等等，尤其是商品种类的多样性也为跨境电商的壮大添上了浓墨重彩的一笔。
洗牌（2016-）：跨境电商开始迎来淘汰赛
跨境电商的爆发满足了消费者的购物需求，却也伴随着诸多问题。
1、跨境电商的商品存在假货或残次品，而消费者缺少足够的辨识能力；
2、跨境电商长达半个月的物流周期，极大地降低了用户体验；
3、跨境电商虽然有一定的价格优惠，但退换货、售后等出现短板；
4、政策仍是决定跨境电商成败的重要因素。
如此种种。
事实上，这些问题一直是“海淘”的隐疾，随着互联网巨头的入局加上行业的正规化，这些隐疾便成了行业洗牌的导火索。在今年3月初，一度被称为“海淘版唯品会”并连续完成多轮融资的蜜淘悄然瓦解，跨境电商平台之间的竞争已然刺刀见红。
2016年4月份，突如其来的408税收新政给不少跨境电商平台当头棒喝，虽然新政最终缓期一年执行，却加速了跨境电商的洗牌。从易观等市场调研机构所发布的数据已经可以读出了这样一个趋势，而网易考拉又是如何成为这场淘汰赛中优胜方的呢？这几个原因似乎给出了答案。
其一，自营为主的商业模式。
正如前面所说，国内现存的跨境电商平台在模式上有M2C、B2C、海外直邮、内容分享等，如何保证正品且在价格上足够吸引消费者直接决定了跨境电商平台的竞争力。网易考拉海购选择了自营为主的B2C模式，一则采购价格相对较低，且商品质量容易把控，迎合了消费者“我要既便宜又好的商品”的诉求；二是这一模式在商品品类上铺的很开，统一的物流也极大地缩短了商品到达消费者手中的时间。
不过，跨境电商自营模式的限制在于，需要解决的问题有很多，除了要做好本土的电商运营，还要解决物流仓储、货源采购，以及需要庞大的良性现金流。这些因素注定了网易等巨头才能玩得起，一大批创业者被拒之门外。
其二，瞄准消费升级的趋势。
跨境电商的崛起在很大程度上受到了消费升级的影响，传统的电商模式已经不能适应新兴中产阶级的消费习惯，而品质和安全又一直是跨境电商的两大痛点。网易考拉的聪明之处在于，自营模式、强大的现金流、严格的供应链管理、庞大的仓储物流等保证了商品的品质和安全，而在运营思路上，网易考拉有着浓厚的丁磊气质，如果说网易的另一电商平台严选致力于筛选中产阶级式的工厂和制造商，考拉海购从世界范围内筛选中产阶级式的商品和品牌。
就今年双11的动作来看，网易考拉海购将引进70多个国家、3000多个品牌及20000种以上的商品。无论是品类丰富度还是备货量，都达到了跨境电商之罪，所秉承的理念，恰是用真正高品质的商品帮助国内用户实现消费升级。
其三，重金打造的行业壁垒。
如今的跨境电商早已不是“万淘之战”时候的零门槛，网易考拉海购成为市场份额第一的跨境电商平台，得益于其在供应链、物流、仓储等布局上打造的行业壁垒。以即将到来的双11为例，网易考拉海购在原有超20万平方米的基础上又增加了超过8万平方米的保税仓面积。此外，网易考拉海购还上线了业界首个物流云平台，爆款提前打包，机器人、自动分拣线等智能设备的使用缩短仓库运作时间，并在北京、上海、广州、杭州、天津、宁波、南京等核心城市开启“直发”的模式，比同类平台的时效至少提速24小时以上。
值得一提的是，作为一种重资产的模式，自营往往不被业界看好，而正是通过自营模式，网易考拉海购与最上游的供应商合作，省去区域代理商、中间商等诸多环节，从而节省了大笔额外支出的费用，能用真正的“低价”批量采购大批商品，并借助于网易系众多产品的高流量、高用户群的特性，最终将高性价比的商品呈现给国内消费者。
结语
从万淘之战到考拉登基，跨境电商已然结束了野蛮生长并开始步入洗牌期。一直以来，网易试图借跨境电商实现“弯道超车”的说法不绝于耳，如今网易考拉海购成为市场份额第一的跨境电商平台，似乎印证了网易有意颠覆电商格局的说法，同时也意味着跨境电商将迎来巨头分割的新格局。