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I-MODE是日本运营商NTT DOCOMO的手机门户网站，这个网站所有的内容都是收费的，无论是新闻、游戏还是实体商品，所以这个网站可以看成以虚拟商品（内容产品）为主体的电子商务平台。在2000年左右，I-MODE就取得了成功，可以说，I-MODE是电子商务第一个成功案例，比任何其他电商平台成功更早。I-MODE为什么能够取得最初成功？核心是两点：一是运营商提供了最广泛的支付工具，二是内置在手机中，所以流量比较高。I-MODE的盈利模式很简单，每笔交易分9%的佣金，当然也会向内容商家销售广告。但是，在I-MODE的商业理念中，存在致命的商业缺陷。一个方面，I-MODE由于内置在手机中，甚至在手机上有快捷键，所以他们假设自己会一直垄断，流量源源不断上升，不需要再从其他地方买流量。另一个方面，I-MODE觉得自己掌握了强大的支付工具，合作商家离不开它。
但I-MODE的流量并没有奇迹般飞速增长，慢慢也走入平稳发展期。但合作商家却不断增多，这样一来，每个商家分到的流量越来越少，而I-MODE又缺乏动力和手段去花钱拉升流量。商家争抢流量很厉害，既会花钱买I-MODE流量，又会通过跟I-MODE合作获得免费流量，这样的模式当然有利于大商家。所以，少部分大商家取得了I-MODE大多数流量，小商家和新商家根本得不到流量，不得不自己去其他网站购买流量。小商家购买流量以后，迫使大商家也不得不自己去购买流量。既然流量都靠自己外购，商家就觉得付给运营商9%的佣金很冤。当其他支付手段发展起来后，很多商家去其他平台发展，I-MODE的市场份额急剧下降。当然，如果I-MODE免佣金，不向商家收任何的钱，商家肯定会把流量带到I-MODE。但只要I-MODE想盈利，想收高佣金，商家就不愿意做这样的傻事。
我们在回顾I-MODE的历史后，淘宝如果不改变商业模式，不愿意跟商家利益捆绑，将来会有几个选择：一、提升支付宝，形成垄断地位，这个很难。二、向所有在淘宝开店的商家免收交易费用，而且一直免，让商家感觉即便自己买流量给淘宝店，仍然很值得，这个也很难。I-MODE曾垄断NTT DOCOMO用户中手机内容交易的绝大多数市场份额，说超过90%一点不过分。现在NTT DOCOMO用户中，I-MODE虚拟商品交易的市场份额能有多少？大家可以查查数据，我估计不超过40%吧。这里面还有两个前提，一、所有NTT手机内置了I-MODE，二、NTT手机代收仍然是最普及的支付手段。如果I-MODE都如此，那么淘宝有没有内置到所有电脑中？支付宝会不会一直是最普及的支付手段？如果不是，那么淘宝走向I-MODE的困境，基本可以预期。前车之鉴，值得淘宝警惕。(立即购/成维忠)