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618大混战，猫狗抖快各自的“小心思”
5月20日，天猫和京东同天启动了618发布会。两天前，快手做了一场616线上发布会，媒体采访环节颇具“老铁”特色——记者们得和发布会现场的快手小二连麦进行采访。
天猫的618启动会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪反复提及的关键词是“生活总有新惊喜”。他从四月份开始筹备，但在发布会上，他呈现的是一个极其简单的PPT，每页只有零星几个加粗大号的关键字，没有图片。最后一页写着“祝大家618快乐”。
这个PPT几乎体现了这次618中，天猫希望传递出的信号：简单。从消费者最容易感知到的层面，天猫618的玩法总结起来有以下几点：
1、预售期提前4小时，不用再熬夜加购了。
往年的双11或618，预售都从夜里0点开始。去年李佳琦在直播间里敲锣，喊大家“起床了”的直播片段衍生成网络谐音梗，“琦困无比”。但今年天猫618预售不用熬夜，5月24日晚8点就可以抢预售商品了。天猫做这件事的目的，也是为了增加直播对购买的驱动力。
2、会员优惠多。
这里的”会员“包括天猫的88VIP和品牌会员。
88VIP，是第一次在大促中力推。除了享受优惠折扣以外，每人至少能再领520元红包——目前，8.9亿年度活跃用户中，88VIP用户在千万级别，吹雪希望能在618期间增加500-600万总人数。
品牌也能通过提供专项福利和优惠让消费者成为自己的会员。20000家品牌的会员能享有优惠，包括乐高旗舰店推出的部分模型，也仅限会员购买。
3、打折商品全。
25万品牌参与，是去年的2.5倍，1300万商品打折，每天10万件大牌商品6.18元；
4、不知道买啥？
正式推出“天猫榜单”，吃的穿的用的，每个人都可以“抄作业”。
……
快手616启动会上，快手电商产品负责人六郎不断强调，“要重塑信任机制”。更早之前，抖音电商和京东则用一份合作年框先打响了618的信号枪。
几家新老电商平台们从各自领域出发，来到618的激战场时，都有哪些具体玩法？作为消费者，更关心的是各家电商更优惠，更好买——在多平台经营成为常态的当下，平台机制和规则总是直接或间接影响消费者往哪里走，而消费者的流向决定了商家们在平台上的投入。
01
榜单：天猫的发现感
天猫618启动会上发布了一款重磅的用户产品，天猫榜单。吹雪这么形容它：“全年最重要的消费者体验产品。这将是天猫未来toC最重要的产品，能帮助大家发现更新的商品。”
618期间，消费者可以在搜索框中输入“天猫榜单”，就会出现包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。同时，搜索一件商品时，商品详情页中也会出现商品在榜单上的排名。
（天猫榜单示意图）
榜单在消费史上其实并不新奇。中国人最熟悉的几个消费榜单，米其林、日本Cosme大赏，或是豆瓣影音榜——其实都是在通过专业消费者或大众消费者们的经验，告诉大家更值得把钱或时间花在哪里。对一个消费小白来说，榜单堪称一种指引或种草，甚至能直接推动消费决策。
以中国女生和日本代购奉为圭臬的Cosme大赏为例。这个美妆资讯网站从2000年开始，根据用户在网站上对产品的打分，从1000多万种商品中评出当年的最佳化妆品排行。
Cosme覆盖了一大半20岁-40岁的日本女性消费者，也相当看重点评的真实性——譬如用户注册时得填写个人信息、职业和肤质，评价不能复制粘贴；水军评价会被清理；要让评价生效得填写手机号；不同资质的会员拥有不同权重的评分。因此，Cosme大赏被视作美妆界的权威榜单。
如果说Cosme需要依靠用户主动评价，天猫榜单则是基于算法和消费者真实行为数据的集合。
天猫榜单负责人江念介绍，天猫将在618期间会发布几个维度的榜单：销量榜（包括销量和销量飙升榜）、好评榜、回购榜。
（天猫榜单负责人江念）
销量和回购本身就是清晰的数据，天猫还会将写成文字的好评拆解成几个可量化的数据。譬如，一些用户给商品打了个综合好评，算法会自动分析语义，将评价文案拆解，分别对一件商品的物流、服务、商品质量等几个维度打分。
对消费者来说，榜单是影响消费决策的因素。事实上，天猫在618之前推出的灰度测试显示，拥有天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。
对商家来说，榜单意味着一个重要的流量入口。但吹雪表示，天猫榜单作为一个算法型产品，不会通过竞价进行排名，“我们一定不会把它做成广告类产品”。
不能花钱投放，商家依然有机会冲入榜单。
即食品牌日日煮的电商负责人对「电商在线」表示，天猫推出榜单，其实是在倒逼品牌和经销商们去做好自己的产品、服务和内容，以此提高用户评价。他认为，淘系电商释放的信号是，“开车”这种运营技术流导向，开始转向以产品和服务、口碑为导向。
（榜单示意图）
淘宝从2003年发展至今，分别经历了货架时期、搜索时期、信息流推荐等时期。在那个听起来挺遥远的搜索时期，商家们增加商品曝光的主要工具是“直通车”——它通过竞价让商品排在搜索结果前列。而电商老手们，往往精于“开车”，意味着花最少的钱，给自家产品做最大曝光。电商圈子里，经常流传着运营大牛只花几分钱就能排名搜索结果首屏的传说。